Bert Imhoff geeft met Bset Media dienstverleners marketing-therapie

 “Op het strategisch vlak, daar ben ik een eye openener, spiegel, sparring partner”

“Bert je gaat ons toch niet verlaten he?” Bert Imhoff moet glimlachen als hij dit citaat van een klant uitspreekt. Het citaat is tekenend voor zijn aanpak, want Bert is eigenlijk een soort marketing-therapeut voor zijn klanten (voornamelijk dienstverleners). Hij wordt vaak gevraagd voor een ‘website’ of een ander middel, maar voor hem is zo’n vraag geen opdracht maar een aanleiding om dieper in de achterliggende vraag te duiken: waarom wil je dat? Hoe doe je het nu? Een bijzondere aanpak, hij heeft hem zelfs gestructureerd. En komt daarmee tot de essentie van zijn klanten.

 

De therapie

“Klanten komen vaak met tastbare vragen als ‘we moeten een nieuwe website’, of ‘we willen een brochure’. Heel erg middelengericht terwijl ik heel nieuwsgierig ben naar de achtergrond: ‘vertel eens over je bedrijf en wat je voor klanten doet en hoe?’. Op het moment dat ik dat goed weet, kan ik de uitvoering ook makkelijker doen.” En kunnen ze je vragen makkelijk beantwoorden? “Als ik de eerste vraag gesteld heb dan komen ze er vaak al niet uit, ze merken dan dat hun aanpak uit veel los zand bestaat zonder rode draad. Niet dat het onprofessioneel is, maar er zit geen visie in, ze doen gewoon elke dag hun best. Wat ik dan meestal voorstel is om een businessprofiel te maken, daar heb ik 9 vragen voor bedacht die zij moeten gaan beantwoorden.” Stuur je ze die vragenlijst dan toe? “Nee dat doe ik niet via de mail, maar bewust mondeling. Want ze halen vaak dingen door elkaar: je vraagt naar product en je krijgt een antwoord over de werkwijze. Daarom moet het ook mondeling, ik moet die structuur erin brengen. Vaak blijkt dat ze niet eens hebben nagedacht over wat hun product of dienst is. Het is vaak bij de directie al niet duidelijk, laat staan lager in de organisatie. Als je vraagt ‘Hoe werkt dat dan’ krijg je het antwoord ‘Dat werkt gewoon zo’.” En dan komt de therapie van Bert goed van pas natuurlijk.

 

Dichter bij het vuur

“Op basis van de 9 vragen schrijf ik vervolgens een verhaal, maar ze mogen het ook zelf schrijven. Ik maak er dan meteen een commerciële tekst van die breed marktgericht gebruikt kan worden in de middelen die ik voor ze ontwikkel. Maar ze gebruiken delen ervan zelf ook, bijvoorbeeld in hun mails. Het is een kerndocument dat je voor allerlei doeleinden gebruikt, zelfs bij introductiegesprekken. En aan het eind heb ik dan duidelijk een beeld van wat het bedrijf doet zodat ik daarmee makkelijk een invulling kan maken, ook van de middelen die we in moeten gaan zetten.” Maar niet het hele palet aan communicatiemiddelen wordt door Bert ingezet: “Welke middelen ik inzet hangt af van het document en natuurlijk het budget. Ik vertel dus ook duidelijk wat ze niet nodig hebben. Sommige dingen moeten radicaal anders, en daar krijgen ze een heel eerlijk advies in van mij hoe ze het moeten veranderen. Het gaat uiteindelijk om het rendement, maar elke euro die ze niet uit hoeven te geven is er één natuurlijk.” Het lijkt zo wel alsof je onderdeel van het bedrijf wordt? “Vanaf dat moment ben ik inderdaad hun marketingmanager, maar vaak blijft het niet alleen bij marketing. Ik krijg ook vragen over andere commerciële onderwerpen, dan vragen ze soms ‘Bert mogen we dit van jou verkopen? Opvallend haha.” Bert Imhoff is duidelijk onderdeel van de bedrijven van zijn klanten geworden, hij zit dichter bij het vuur dan andere bureaus.

 

De spiegelende eye opener

“Veel reclamebureaus hameren op de beste concepten en de mooiste marketingaanpak. Dat doe ik ook hoor, maar pas als ik het businessveld van een bedrijf boven water heb. Mijn marketingadvies alleen is niet voldoende, de mensen in het bedrijf moeten het uiteindelijk doen. Ik stel meestal bij grotere bedrijven voor om de brainstormsessies met de managers erbij te doen. Als we echt systemen gaan bouwen gaan we met de laag eronder weer aan het werk. Uiteindelijk ben ik vaak aan zet om het personeel te trainen om te zorgen dat het ook gaat werken. Noem het commercieel support.” En blijkbaar is de rol van Bert in het bedrijf van zijn klant voor de medewerkers ook logisch.
“Ze zien mij ook niet als een buitenstaander, maar als een steun en toeverlaat bij dat soort onderwerpen. Zeker in het begin zijn ze zoekende, ik ben altijd eerlijk en vraag veel door: ‘Is het wel logisch dat dit product je hoofdproduct is, los van hoeveel je eraan verdient.’ Dan zit je op het strategisch vlak, daar ben ik een eye openener, spiegel, sparring partner.” Ben je dat alleen voor het topmanagement? “Nee dat moet ik niet alleen voor een directeur doen, bij mijn 9-vragensessies moeten ook anderen zitten. Vaak zie je dat zo’n directeur dan geweldig veel leert van zijn mensen, maar ook andersom. Allemaal omdat ik vragen durf te stellen die niemand durft te stellen, ik benoem de olifant in de kamer.” Een unieke situatie natuurlijk. Maar Bert denkt ook graag mee naar een stukje productontwikkeling. Want vooral dienstverleners hebben volgens hem veel moeite om hun aanbod te verzilveren.

 

Diensten hard maken

“Wat wij merken is dat dienstverleners veel creatiever kunnen zijn met het formuleren van diensten. Ze hebben vaak in het bedrijf latente diensten die ze nog moeten ontwikkelen. Veel wordt gratis gedaan terwijl dat niet altijd even slim is, ze kunnen het op zijn minst ‘gratis voor een jaar’ aanbieden. Dan geven ze het bewust weg, dat is voor de verkoop weer makkelijker. Als de klanten het dan een jaar gratis krijgen voelt het ook echt als een cadeautje.” Hoe kom je aan al die ervaring op het gebied van dienstverlening? “Ik heb zelf altijd in de dienstverlening gezeten en ook altijd commercieel, vooral marketing. Ik probeer dienstverlening altijd tastbaar te maken, in een product om te zetten. Voor heel veel bedrijven in de dienstverlening is het moeilijk om hun dienst als product te verkopen merk ik.” Als Bert zijn werk goed doet is sales niet eens meer nodig: “Het moet voor de klant van de klant makkelijker worden om zaken te doen. Eigenlijk moet het zo logisch in elkaar zitten dat een verkoper niets meer hoeft te vertellen.” Klinkt goed.

 

“Eigenlijk is het zoals bij jouw BlogBon Edwin, je verpakt een dienst in iets herkenbaars dat makkelijk te delen is.” Dat vond ik leuk om te horen, en dus bood ik Bert dit interview-blog gratis aan. Als iemand het moet kunnen waarderen is hij het. En hij mag elk van zijn klanten ook een gratis BlogBon aanbieden, in de hoop dat er vervolgens een 10-Bloggenkaart wordt aangeschaft natuurlijk. Want net als bij Bert worden is het concretiseren van dienstverlening geen liefdadigheid, het moet uiteindelijk wel geld opleveren. Bij voorkeur wel op een manier die een klant erg aanspreekt. En waardoor die je nooit meer kan missen, en ze hopen dat je ze nooit gaan verlaten. Net als de klanten van Bert.

 

Door: Edwin Vlems (blogger voor marketingfacts)