Maak in 6 stappen uw communicatieplan

Bij commerciële bedrijven liggen marketing en communicatie in elkaars verlengde. Het communicatieplan wordt dan vaak vooraf gegaan door een marketingplan. Wat is het verschil?

 

• In het marketingplan staat bijvoorbeeld:
  Hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet, met welke producten/diensten en welke doelgroepen bereikt moeten worden. Aan de hand van een marketingplan kan het communicatieplan worden geschreven.

 

• In een communicatieplan staat bijvoorbeeld:
  Hoe we ervoor zorgen dat de doelgroep het product of de dienst gaat kopen.  Of hoe we uw merk/bedrijfsnaam bekend willen maken aan de doelgroep en hoe we daar bepaalde waarden of specifieke inhoud/lading aan willen geven. De doelgroep moet niet alleen de bedrijfsnaam kennen, maar ook weten wat het bedrijf doet en hoe goed zij dat doet. Soms is het schrijven van een toegespitste merkstrategie en brandingplan hiervoor noodzakelijk.

 

“ Schrijf in een paar stappen uw communicatieplan”

 

Stap 1
Bepaal uw gewenst marketingdoel

Bepaal welke onderdelen uit het marketingplan van belang zijn voor het communicatieplan.

Bijvoorbeeld:

Wat wilt u bereiken?

• 10% meer omzet in een bepaald gebied binnen 6 maanden?

• 3% meer marktaandeel binnen 3 jaar?

• 7% actieve naamsbekendheid bij de doelgroep?
  Dit zijn slechts enkele voorbeelden van specifieke doelstellingen, die de basis vormen van het communicatieplan. Let op dat ze SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden), anders kun je achteraf niets meten.

Op wie gaat u zich richten en hoe deelt u de markt in.

Dit is de zogenaamde doelmarkt. Dit kunnen mannen in de leeftijd van 35 tot en met 46 jaar zijn, met een hoger beroepsopleiding, woonachtig in de Eindhoven.
Het product of dienst wat u aanbiedt moet de behoeften van deze doelmarkt kunnen bevredigen.

Hoe positioneer u uw product, dienst of merk ten opzichte van de concurrent. 

Zit u in een wat lager segment (lage kwaliteit en prijs dan de concurrent) of zit u er juist boven. Waar wilt u uzelf zien tussen concurrenten.

Stap 2
Definieer uw communicatiedoelstellingen

De communicatiedoelstellingen zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen. Wanneer u 15% meer omzet wilt, zult u eerst de doelgroep moeten bereiken en bekend maken met uw organisatie en de producten/diensten (=naambekendheid, een kwantitatieve doelstelling). Kwalitatieve communicatiedoelstellingen zijn bijvoorbeeld imago, attitudevorming (houding t.o.v. organisatie/product/dienst) en koopintenties. Probeer deze ook zo SMART mogelijk te maken, al is dat een stuk moeilijker dan bij marketingdoelstellingen.

Stap 3
Bepaal uw doelgroep

Op wie richt u uw communicatie. Grotendeels is dit bepaald in het marketingplan, maar in het communicatieplan wordt de doelgroep van het product of dienst verder onderverdeeld in zo homogeen mogelijke groepen.

Bijvoorbeeld:
Uw marketingdoelgroep zijn alle mannen tussen de 28 en 45 jaar. Deze kunt u qua communicatiedoelgroepen weer onderverdelen in mannen van 28 tot 32 jaar, mannen van 33 tot 38 jaar en mannen van 39 tot en met 45 jaar.

Voor iedere groep gebruikt u een andere communicatiestrategie om deze te bereiken (stap 4).

 

Stap 4
Bepaal uw communicatiestrategie

Voor iedere doelgroep maakt u een communicatiestrategie waarmee u hen het best kunt bereiken.

Bijvoorbeeld:
als u een strategie moet bedenken voor “Opleidingen” (zoals bijvoorbeeld een Opleiding tot laser) gebruikt u bij mannen van 20 tot 40 jaar als Unique Communication Point (afleiding van Unique Selling Point) de mogelijkheden van social media. Mannen in de doelgroep 41 tot en met 55 jaar kunt u wellicht beter bereiken met een e-mailnieuwsbrief.

Stap 5
Bepaal uw communicatiebudget

Wat is het budget dat u hebt om te besteden. Om dit vast te stellen zijn verschillende methoden.

 

1. omzetpercentagemethode, vast % van de omzet;
2. sluitpostmethode, dat wat overblijft na aftrek van andere kosten (geen aanrader);
3. pariteitenmethode, wat de concurrent besteedt , dat besteed ik ook;
4. taakstellende methode, welk budget heb je nodig om een bepaalde omzet te behalen (dit is de beste methode).

 

Stap 6
Bepaal de communicatieboodschappen en -instrumenten

In deze stap wordt gekeken welke communicatieboodschappen er zijn en op welke wijze (met welke middelen) deze het beste overgebracht kunnen worden. Middelen zijn bijvoorbeeld:

 

1. adverteren (printmedia, t.v., internet, buitenreclame);
2. direct marketing (mailingen, telefonische benadering);
3. sponsoring;
4. events (beurzen, roadshow)
5. emailnieuwsbrieven;
6. enzovoort…

 

Stel, een communicatieboodschap is het laten zien van de werking van een ingewikkeld apparaat aan de doelgroep. Televisie en beurzen lenen zich hier bijvoorbeeld goed voor. Radio is in dit geval moeilijk.

 

Evalueer het resultaat (eigenlijk stap 7 dus)

De stap, die nog wel eens wordt ‘vergeten’ of niet serieus wordt aangepakt. Eigenlijk stap 7 dus. Zijn de keuzes die gemaakt zijn in de vorige fasen goed geweest en waardoor wel of niet? Het achterhalen van faalfactoren is belangrijk om de keuze de volgende keer beter te kunnen maken.

Meer weten? Bel: +31 (0)40 – 843 08 22